Thanks to Wendy, the American Red Cross went social
La Society for New Communications Research vient de publier un numéro spécial sur les médias sociaux. A travers plusieurs exemples, l’ouvrage démontre, en creux, qu’entre l’inutilité nombriliste des réseaux sociaux grand public (« ouah, super, nous sommes amis sur F… ») et l’investissement, plus ou moins crédible, des marques sur ce nouvel espace de conversations, il existe des modèles intelligents, efficaces et utiles.
L’exemple de la Croix Rouge américaine en fait partie. Même si les choses ne sont pas dites aussi clairement, il semble que la Croix Rouge américaine souffrait d’une ringardisation de son image. Si, en France par la grâce et la force de l’engagement d’Adriana Karembeu, la rénovation de l’image de la Croix Rouge a été une indéniable réussite, l’ONG américaine a traversé des moments douloureux avant de voir sa réputation revalorisée.
Année 2005, l’ouragan Katrina dévaste la Louisiane et révèle l’incapacité des pouvoirs publics, des organisations sociales et des ONGs à organiser les secours de manière rapide et adaptée. Pour la Croix Rouge américaine, c’est le choc. Non seulement, elle est la cible de multiples critiques mais, de surcroît, elle ne peut se justifier, se disculper ou simplement expliquer parce que ces critiques émergent, comme un deuxième ouragan, des médias sociaux. Sans barrières pour endiguer le flot tumultueux de la désinformation, la Croix Rouge américaine assiste, passivement, à la dégradation de sa réputation.
Dans l’année qui suit la catastrophe, Wendy Harman est nommée à la Croix Rouge comme responsable des nouveaux médias. Au-delà de ses compétences techniques, elle annonce la révolution à venir de façon très naturelle : « Il est dans la nature humaine de se rapprocher des gens qui vous aident – les donateurs, les bénévoles, les volontaires – et nous devons donc entrer en relation avec ces gens pour rester une organisation crédible ». Tout est dit. On ne saurait énoncer une définition plus exacte de la mission des médias sociaux.
Wendy commence par écouter les conversations online sur la Croix Rouge : les critiques justifiées, les accusations infondées, les témoignages personnels, les remerciements, les félicitations… Ecouter avant de parler, elle est bien cette Wendy Harman.
Pas seulement bien. Super-bien. « Chaque commentaire sur la croix Rouge est une opportunité de construire un lien avec son auteur en lui répondant. S’il s’agit d’un problème formulé à l’encontre de la Croix Rouge, Wendy mobilise l’organisation pour apporter une solution. Wendy sait que répondre à une personne, c’est lui reconnaître son identité et sa dignité. « It was a small gesture but it meant the world to me that the Red Cross is listening and reached out to me ». Ce genre de réponse indique à Wendy qu’elle suit la bonne direction.
La Croix Rouge est une énorme organisation. Le monitoring fait remonter des centaines de citations par jour. Je pense que le succès de la Croix Rouge avec les médias sociaux réside dans la valeur que Wendy accorde alors à la hiérarchie de « l’influence ». Certes le classement de Technorati (mesure du nombre de liens entant) n’est pas ignoré, il existe une différence entre un blog sur qui pointent 30 000 autres et un blog avec un ou deux liens. Mais cet élément ne mesure que l’influence. Dans le monde de la Croix Rouge, Wendy a compris que la passion est tout aussi importante. Et la passion est le moteur de la Croix Rouge. Selon Wendy, les influenceurs ne s’identifient sur le seul critère de l’audience mais sur celui, plus subjectif, de leur engagement individuel et passionnel avec la Croix Rouge. « Donner son sang à la Croix Rouge et en retranscrire l’expérience, personnelle et émotionnelle sur son blog est un acte d’influence, quelque soit son ranking dans la blogosphère. Chaque donneur est important. »
La Croix Rouge était, je pense, une institution un peu poussiéreuse et rigide. Wendy a dû batailler pour imposer le rôle des nouveaux médias dans la politique de communication de l’ONG. « C’était une révolution culturelle d’expliquer que la communication avec les médias pouvait fonctionner dans les deux sens. »
Et aujourd’hui, la Croix Rouge est prête à faire face aux catastrophes humanitaires, comme avant, mais aussi, aux interpellations online. L’organisation a mis en place un portail, mobilisable à chaque instant (http://redcross.wordpress.com), pour faire face aux éventuelles catastrophes.
Même Twitter trouve enfin son utilité avec le programme « Safe and Well ». Si quelque chose arrive, un simple texto, I am safe and well, relayé par la Croix Rouge, rassure les familles sans nouvelles de leurs proches, lors d’une catastrophe.
Et enfin Flickr et le « pouvoir de ses images » fait partie de l’arsenal de communication de Wendy.
Si vous connaissez Wendy, dites-lui de m’envoyer son CV.